Krisenmanagement

Resistenz – Prävention – Reaktion – Analyse.

Stellen Sie sich vor: alles läuft so wie Sie es sich wünschen und zwar jeden Tag. Was passiert dann? Genau, gar nichts. 

Wir würden alles so lassen wie es ist und wenn es so kuschelig und angenehm ist gibt es keinen Grund irgendetwas zu ändern. Aber die Natur ist ganz anders. Sie braucht den stetigen Wandel. 

Sie braucht Wachstum und Veränderung und was brauchen wir damit wir aus der Komfortzone hinausgehen? Was brauchen wir damit wir den gewohnten Kontrollbereich verlassen? Wir brauchen in unterschiedlicher Ausprägung so etwas wie eine Krise. 

Wir brauchen einen guten Grund um uns zu verändern. Uns persönlich als Menschen, aber auch unser Unternehmen, unsere Abteilung, Zusammenarbeit im Team, was auch immer Sie hier als Position einsetzen möchten, zu verändern.

Mit dem Begriff Krise gehen wir sehr inflationär um.

Bald sagt jemand „Ich habe die Krise!“ oder „Wir sind in einem kritischen Zustand!“. Die Krise wird, auch aufgrund der Medien, sehr rasch ausgerufen und in Wahrheit ist es nicht einmal ein laues Lüftchen. Aber es gibt natürlich Krisensituationen und heute befassen wir uns in erste Linie mit Krisensituationen in Unternehmen. Um hier ein bisschen mehr Klarheit zu bekommen, vielleicht einmal eine grobe Einteilung.

Es gibt zwei Arten von Krisen die in einem Unternehmen ankommen können.

Die eine Art ist einmal eine plötzliche Krisensituation. Sie kommt im Regelfall ohne Vorwarnung, zumindest für das jeweilige Unternehmen kommt sie ohne Vorwarnung. Sie ist zumeist sofort, oder sehr bald, operativ wirksam. Das heißt man kann nichts unmittelbar dagegen tun und hat gleichzeitig spürbar negative, vielleicht sogar gefährliche Auswirkungen.
Jetzt werden Sie sich fragen was das für Krisen sind und ob es diese schon in der Vergangenheit gegeben hat. Ja natürlich, das sind zum Teil Naturkatastrophen. Jedes Hochwasser, Tsunami oder Hurrikane ist hier ein Beispiel, aber natürlich auch von Menschen gemachtes wie Fukushima, Tschernobyl, 9/11 oder auch die Pandemie Corona 2020.
Wie erwähnt, hier kann das einzelne Unternehmen nicht wirklich etwas dagegen tun. Im Fall von Lehman Brothers hat es natürlich ein Unternehmen gegeben das etwas tun hätte können, nämlich Lehman selbst, aber alle anderen waren von der Wirtschaftskrise 2008 betroffen. Zum Großteil ohne Vorwarnung, relativ rasch operativ wirksam, sehr gefährlich und mit durchaus negativen Auswirkungen für das Unternehmen.

Die zweite Gruppe an Krisen sind die durchaus häufigeren.

Nicht in jedem Unternehmen treten sie auf, aber sie sind leider relativ oft zu spüren, zu erkennen und das zumeist für die Inhaber, alle Mitarbeiter und sehr häufig auch für Lieferanten und Kunden spürbar. Ich nenne diese Krisen die schleichenden Erfolgskrisen. Sie haben eine Abfolge. Sie beginnen meist mit Fehlern, Fehlentscheidungen oder, um es schöner auszudrücken, mit einer vielleicht falschen Strategie, also mit einer strategischen Krise.

Aus solch einer strategischen Krise erwächst relativ rasch eine Ertragskrise.

Das geschieht in dem Wirtschaftssystem, in dem wir gerade arbeiten, wirklich sehr rasch. Eine Fehlentscheidung auf der Strategieebene kann das Unternehmen in Ertragsschwierigkeiten bringen und das ist dann schon ein Dominoeffekt.

Zu guter Letzt führt jede Ertragskrise, die nicht behoben wird, zu einer Liquiditätskrise.

Bei mangelnder Liquidität muss der Konkursantrag gestellt werden. Vielleicht gibt es eine Weiterführung des Unternehmens, vielleicht aber auch nicht. Das hängt von der Ausprägung der Liquiditätskrise ab. Wir haben hier alles schon erlebt, wenn wir zum Beispiel an die Firma Forstinger denken. Diese hat schon mehrfach Konkurs angemeldet und hat dann trotzdem wieder überlebt.
Ich weiß nicht wer sich daran erinnert, aber es gab einmal eine Supermarktkette Konsum. Das war eine der ganz großen ersten Pleiten. Eine andere Supermarktkette war Zielpunkt. Lehman Brothers haben wir schon erwähnt und Thomas Cook, war nicht global aber zumindest als Reiseveranstalter global tätig und sehr stark in Europa verankert.

Krisenmanagement behandelt die Frage, wie man sich auf eine Krise gegebenenfalls vorbereiten kann.

Hier ist es schon so, dass ich mich auf eine schleichende Erfolgskrise vorbereiten kann, ja sogar vorbereiten muss und ich entsprechende Maßnahmen als Unternehmen setzen muss um eine solche Krise schon im Keim zu ersticken bzw. gar nicht erst aufkommen zu lassen. Wir kommen dann unmittelbar im nächsten Kapitel auf die vier Phasen des Krisenmanagements zu sprechen.
Bei plötzlichen Krisensituationen, die von außen in das Unternehmen getragen werden, kann ich mich nicht unmittelbar vorbereiten. Ich kann nicht damit rechnen, dass ein Tsunami, ein Erdbeben oder ein Hochwasser, ja auch die Corona-Krise kommt und mich darauf vorbereiten. Allerdings eines zeigt sich, jene Unternehmen die sich für schleichende Erfolgskrisen wappnen, also Sicherheitsvorkehrungen einbauen damit sie frühzeitig aus den Kennziffern, aus den Gesprächen mit Kunden über aufkeimende Krisen Informationen bekommen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen, sind auch bei plötzlich auftretenden Krisensituationen besser aufgestellt. Diese Unternehmen haben im Regelfall, vielleicht Jahre zurück liegend, entsprechende Workshops besucht oder im eigenen Unternehmen veranstaltet um in Krisensituationen besser umgehen zu können.
In solchen Workshops sind natürlich die vier Phasen des Krisenmanagements ein Thema und ich denke es ist jetzt richtig sich diese vier Phasen im Detail anzusehen oder im Podcast anzuhören.

Es sind insgesamt nur vier Phasen die wir im Detail betrachten wollen.

Verhindern - RESISTENZ

Die erste, aus meiner Sicht die entscheidendste oder wichtigste, Phase ist die Verhinderung einer Krise. Wenn Sie als Unternehmenslenker auf Ihre Kunden hören, mit Ihren Mitarbeitern reden, eine offene Fehlerkultur haben, also alles daran setzen, dass bereits vor dem Aufkeimen einer Krise Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, externe Berater mit Ihnen offene Gespräche führen können und aus diesen Diskussionen dann Handlungsalternativen ergeben, dann können Sie verhindern, dass krisenhafte Situationen in Ihr Unternehmen kommen.

Erste Anzeichen erkennen - PRÄVENTION

Unmittelbar daran anschließend ist die zweite Phase. Hier geht es darum erste Anzeichen zu erkennen. Das heißt, vielleicht von jemandem außerhalb des Unternehmens ist schon klar ersichtlich, dass sich hier etwas zusammen braut. Vielleicht in anderen Märkten oder in anderen Regionen mit nur wenigen Produkten Ihres Angebots, oder nur einigen Dienstleistungen die Sie anbieten. Also dem Puls am Mark zu haben, an den Veränderungen frühe Anzeichen erkennen. Wo können Sie diese Anzeichen am leichtesten erkennen?
Richtig, in Ihren Ziffern. Hier müssen Sie nur ehrlich zu sich selbst sein. Wie sieht die Entwicklung einer Produktkategorie in den letzten drei Jahren aus, in Planung für heuer und nächstes Jahr aus? Wie sieht hier das Delta, der Unterschied aus? Es ist hier nicht entscheidend wieviel Umsatz Sie machen. Manche Unternehmen glauben, dass mehr Umsatz immer besser ist. Dabei ist viel entscheidender wie die Umsatzveränderung von einer Periode in die nächste Periode ist. In dieser schnelllebigen Zeit kann das manchmal ein Jahr sein, meistens ist es aber deutlich weniger. Das zu erkennen gibt zu erkennen, frühzeitig zu sehen wo man reagieren muss.
Bei den ersten beiden Phasen hatten Sie noch die Möglichkeit zu entscheiden, ob Sie mitmachen oder nicht. Schaue ich es mir an, oder ignoriere ich es. Meine Empfehlung ist natürlich mitzumachen. Wenn Sie in der ersten Phase durch nachdenken eine mögliche krisenhafte Situation vorweg nehmen können, in dem Sie das Ohr am Markt haben, die ersten Anzeichen erkennen, oder es aus Ihren Ziffern lesen, dann ist das gut.

Die Krise meistern - REAKTION

Durch die dritte Phase müssen Sie auf jeden Fall durch. Das ist die Krise selbst. Hier ist Ihre Reaktionsfreudigkeit gefordert und was ist das Wichtigste in der Krise selbst, also im Sturm? Das ist eine einzige Sache: gelungene Kommunikation mit allen die Ihrer Kommunikation bedürfen. Das sind Mitarbeiter, vielleicht auch die Familie, Geldgeber, der Gesellschaft, Kunden, Lieferanten, potentiellen Aufkäufern Ihres Unternehmens. Viele Kommunikationskanäle gibt es hier und wenn Sie die Kommunikation in der Krise nicht richtig zusammen bringen, hat das gravierende Auswirkungen wie Sie aus der Krise wieder raus kommen.
Wie aber schon erwähnt, durch diese Phase muss jeder durch, hier gibt es keine Wahlmöglichkeit. Natürlich können Sie sich auf diese Phase vorbereiten, indem Sie schon Strukturen geschaffen haben. Wer ist Unternehmenssprecher? Wer spricht mit wem? Wie werden die Gespräche vorbereitet? Wie wird es vorab trainiert? Haben Sie Erfahrung im Umgang mit Radio, Fernsehen oder der Presse? Hier kann man sehr viel vorbereiten, nicht alles aber vieles.

Aus der Krise Lernen - ANALYSE

Dann kommt hoffentlich, für jene Unternehmen die es schaffen, die vierte Phase. Die vierte Phase wird leider von manchen Unternehmen ausgelassen. „Da haben wir keine Zeit mehr.“, „Wir müssen uns wieder um den Markt kümmern.“, „Wir müssen wieder voll durchstarten.“ - das sind die gängigen Ausreden.
Die vierte Phase ist nämlich die Analyse. Was wir aus der Krise lernen ist fast das Wichtigste. Wenn ich schon eine Krise bewältigt habe und all diese Last, Arbeit und Ressourcenverbrauch auf mich genommen habe, dann sollte ich ein Maximum wieder herausholen. Dann sollte ich die Lernkurve steil nach oben führen, damit ich das nächste Mal noch besser sein werde. Denn eines steht fest: Die nächste Krise kommt bestimmt.

Ist eine Krise die Ausnahme oder doch die Regel?

Ich bin der Meinung, dass unser Leben, das Leben eines Unternehmens, das wirtschaftliche Gedeihen oder Nichtgedeihen eines Unternehmens, von einer Ansammlung von Krisen begleitet wird. 

Kommunikation in der Krise

Wenn wir noch einen Schritt weiter ins Detail gehen möchten. Wir haben jetzt einmal die zwei großen Blöcke „schleichende Erfolgskrise“ und „plötzliche Krisensituation“. Wir haben die vier Phasen im Krisenmanagement, jetzt geht es um das wichtigste Element innerhalb jedes Krisenmanagements und das ist die Kommunikation.
Kommunikation ist über alle Phasen des Krisenmanagements notwendig, sinnvoll und wichtig. Allerdings in der dritten Phase, in der Bewältigung der Krise, das Um und Auf.

Drei Zielgruppen für eine wirksame Kommunikation

EXTERN

Versuchen wir uns zu überlegen, wer überhaupt die Zielgruppe für solch eine Kommunikation ist. Nun da haben wir zum einen externe Zielgruppen: Kunden, Lieferanten, Behörden, in manchen Fällen auch Nachbarn oder viele andere beteiligte Personen außerhalb des Unternehmens. Wir sollten diese Gruppen auch einzeln betrachten und die jeweilige Kommunikation auf die Zielgruppe abstimmen.

INTERN

Die zweite Gruppe, mindestens genauso wichtig da sie ein wichtiger Multiplikator ist, ist die interne Zielgruppen, allen voran MitarbeiterInnen und gegebenenfalls der Betriebsrat. Es macht sehr wenig Sinn eine tolle Kommunikation über, zum Beispiel, eine finanzielle Krise des Unternehmens, an die externen Zielgruppen zu veranstalten, wenn die Mitarbeiter nicht informiert sind und in Interviews ganz andere Aussagen treffen als die Geschäftsleitung. Ich zähle zu den internen Zielgruppen auch Steuerberater und Rechtsanwalt und zwar deshalb, weil diese beiden Beratungsfunktionen in jedem Unternehmen vorhanden sind und sie als interne Kräften in die interne Kommunikation eingebunden sein sollten.

KRISENTEAM

Dann haben wir noch eine dritte Gruppe, die dürfen wir nicht vergessen, das ist das Krisenmanagement selbst. Die sind sowohl intern, als auch extern, und zur Behebung der Krise meist dringend notwendig. Das ist die Familie. Bei einem Familienunternehmen wird man diesen Kreis auch weiter halten müssen. Nicht nur jene Mitglieder der Familie die unmittelbar im Unternehmen tätig sind, sondern auch die Elterngeneration die dieses Unternehmen gegründet hat und über entsprechende Beziehungen und Erfahrungen verfügt.
Aber auch jene Familienmitglieder die „nur“ Anteile am Unternehmen haben. Hier wäre ein Querschießen dieser Familienmitglieder in vielen Krisensituationen kontraproduktiv. Natürlich zumeist sind auch die Banken involviert, weil fast jede Unternehmenskrise über kurz oder lang zu einer finanziellen Krise sich ausweitet. Nicht ganz uneigennützig als dritte Gruppe sind auch die Unternehmensberater. Das sind nicht ständig im Unternehmen Tätige, sondern sie werden nur für die Krise geholt. Hier gibt es Spezialisten die sich auf solche Krisensituationen, insbesondere Restrukturierungen oder Abwicklung eines Ausgleichs, und das allfällige Weiterführen nach einem erfolgreichen Refinanzierungsprogramm spezialisiert haben.

Also diese drei Gruppen gibt es: externe Zielgruppen, interne Zielgruppen und das Krisenmanagement selbst.

Vorbereitung

Die Kommunikation findet natürlich nicht erst in der Krise statt. Idealerweise ist die Kommunikation bereits vor der Krise trainiert, Workshops veranstaltet „Wie gehe ich um in einer allfälligen Krise.“. Diese Workshops haben nicht allzu hohen Beliebtheitsgrad, wobei das sehr schade ist, denn sie haben sehr viel Streuwirkung - auch für andere Unternehmenszwecke.

Ich bringe hier ein konkretes Beispiel: 

• Angenommen Sie kommen in die sehr unangenehme Situation, dass durch Ihr Produkt Menschen zu Schaden gekommen sind. 
• Dann ist es nicht sehr leicht vor die Kamera zu treten, Fernsehen und Radio sind anwesend, und dort ein Statement abzugeben und auch sehr kritische und unangenehme, aufgrund des Schadens am Menschen aber durchaus berechtigte Fragen, zu beantworten. 
• Diese Form des Rhetoriktrainings hilft Ihnen aber in jeder Situation, nicht nur in der Krise. Vielleicht wäre es daher sinnvoll dieses Krisentraining in einem etwas weiteren Blickfeld zu betrachten. 

Natürlich sind es aber auch Vorbereitungsmaßnahmen die man ziemlich automatisiert in den Tagesprozess einbauen kann. Dass man die richtigen E-Mail Adressen hat, die richtigen Telefonnummern, die Ansprechpersonen bei der lokalen Presse, vielleicht auch beim Fernsehen, je nach Größe des Unternehmens, damit man in der Krise nicht Chaos verursacht durch falsche Kommunikationswege.

Anforderungen an wirksame Krisenkommunikation

Die Kommunikation in der Krise selbst ist geprägt durch Geschwindigkeit, Transparenz und Glaubwürdigkeit.

• Geschwindigkeit ist ganz wichtig. Wenn Sie sich zwei Tage zu lange Zeit lassen, dann hat sich die Bevölkerung, die Gesellschaft, Ihre Lieferanten, Ihre Kunden bereits eine Meinung gebildet und es ist immer schwieriger eine bereits vorgefasste Meinung zu ändern, als durch eigene Kommunikation die Meinungsbildung zu beeinflussen.
• Natürlich dürfen Sie nur gesicherte Informationen weitergeben. Hörensagen oder Gerüchte zu verbreiten ist nicht Ihre Aufgabe. Die Hauptaufgabe in der Krise ist ausschließlich abgesicherte Informationen weiter zu geben, das über alle Kanäle gleichartig und tunlichst durch einen Unternehmenssprecher, eine Unternehmenssprecherin.
• Vergessen Sie bei den Kanälen nicht in das Internet hinein zu horchen. Da müssen Sie hören, was sagt die Internetgemeinde. Diese ist gekennzeichnet durch Geschwindigkeit und in der Regel durch wenig Transparenz und nimmt auch keine Rücksicht ob es immer der Wahrheit entspricht, was hier kommuniziert wird. Umso rascher müssen Sie reagieren.
• Es nützt Ihnen zu guter Letzt überhaupt nichts, wenn Sie alles richtig machen, wenn Sie sachlich perfekt kommunizieren, aber die Menschlichkeit vermissen lassen.

Also ein breites Feld.

Ich hoffe ich konnte Ihnen durch diese Ausführung den Gedanken weitergeben sich mit dem Training für allfällige Krisen auseinanderzusetzen. Auch da gilt wiederum, das ist kein riesengroßes Training. Das sind ganz wenige kleine Bausteine und der erste Baustein ist besser als kein Baustein. Also wenn Sie zum Beispiel beim Rhetoriktraining beginnen, dann haben Sie etwas geschaffen was in der Krise, aber auch außerhalb der Krise, Ihrer Kommunikation gewaltig helfen kann.
Es folgen noch viele weitere Bausteine, die Sie im Laufe des Jahres ganz locker bewältigen können, ohne dass Sie allzu viele Ressourcen blockieren. Das unterscheidet zumeist die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Unternehmen. In einer Krise sagt das weniger erfolgreiche Unternehmen zumeist: „Ach, hätten wir doch dieses Training gemacht, dann wüssten wir jetzt was wir als nächstes zu tun hätten.“ – sehr viel Konjunktiv.
Erfolgreiche Unternehmen sagen zumeist: „Gott sei Dank haben wir zumindest ein Training gemacht. So haben wir den ersten Schritt problemlos erledigen können.“.
Das wünsche ich Ihnen. Viel Erfolg, dass Sie gut durch die kommenden Krisen kommen und es wird einige Krisen geben, denn Krise bedeutet Veränderung und Sie möchten aus jeder Krise als erfolgreiches Unternehmen herausgehen.

Alles Gute und bis zum nächsten Mal.

Folgende Inhalte können Sie als Download von mir anfordern:

PDF-Dokument als Kurzinfo
Die Präsentation als PPT oder PDF

Das Magazin "Das Verkaufsteam bringt das Geld ins Unternehmen"

Senden Sie mit Ihre Anfrage per Mail oder als Nachricht - ich melde mich zuverlässig bei Ihnen.

Ich bitte um Verständnis, dass anonyme "Unterlagensammler" von mir abschlägig beantwortet werden. Die Angabe einer Telefonnummer kann die Kontaktaufnahme deutlich erleichtern. Unterlagen über die Modulinhalte dürfen für die eigene Nutzung verwendet werden. Alle Rechte (insbesondere Urheberrechte) an den Unterlagen sind zu beachten. Manche der Unterlagen sind an die Teilnahme in meinen Kursen geknüpft.

Share this