Macht Employer Branding wirklich Sinn?
Arbeitgebermarke: Der Erfolg von morgen beginnt mit den Mitarbeitern von heute.
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Wir alle erinnern uns an den Herbst 2019, als die sozialdemokratische Partei Österreichs über zwanzig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kündigen musste. Sie hat die Mitarbeiter zur Kündigung beim AMS angemeldet und die Belegschaft, angeblich per E-Mail, informiert.
Würden Sie sich als gutausgebildete Leistungsträgerin gerne bei diesem Arbeitgeber bewerben? Wahrscheinlich nicht und es gilt hier wiederum die alte Weisheit: Ein gutes Image wird in sieben Jahren aufgebaut, aber ein Image kann in sieben Tagen „erfolgreich“ zerstört werden.
Was ist eine Arbeitgebermarke?
Die erste Frage lautet natürlich: Was ist eine Arbeitgebermarke? Nun einfach gesagt, es ist eine Marke. Genauso wie Ihr Unternehmen eine Marke ist, oder Ihre Produkte und Dienstleistungen unter einer Marke vertrieben werden. Nur haben Sie eben andere Zielgruppen.
Ihre Stammkunden sind Ihre aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Da merken Sie schon, entsprechend sollten Sie diese, wenn Sie sie als Stammmannschaft behalten wollen, auch so behandeln, nämlich als Stammkunden.Ihre Neukunden sind die zukünftigen Talente und Leistungsträger
Und Ihre Neukunden sind die zukünftigen Talente, Leistungsträger, wichtige MitarbeiterInnen die Sie für Ihr Unternehmen gewinnen wollen. Warum? Um die Ziele langfristig abzusichern. Das können ganz unterschiedliche Mitarbeitergruppen sein. Es ist im Logistikbereich vielleicht der LKW-Fahrer. Es ist im Gastronomiebereich ein Koch, ein guter Koch. In einem Autohaus vielleicht ein Serviceberater oder die Dame für die Terminvereinbarung, die Sie unbedingt in Ihrem Unternehmen brauchen um überhaupt weiterarbeiten zu können.Sie brauchen einen langen Atem
Ist der Aufbau einer solchen Arbeitgebermarke kurzfristig oder eher ein langfristiges Projekt? Aus der Marketingecke kommend ist die Antwort sehr einfach, klar und vielleicht nicht ganz befriedigend: es dauert natürlich sehr lange eine wirklich gute, schlagkräftige, am Markt wahrgenommene Arbeitgebermarke aufzubauen. Hier geht es nicht um globale Marken, sondern die Arbeitgebermarke muss vielleicht nur im lokalen Gebiet wirken. Sie möchten ja auch Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter lokal, aus Ihrer Umgebung, für sich gewinnen. Aber der Aufbau dauert wahrscheinlich einige Jahre und es ist nicht damit getan ein paar bunte Prospekte zu drucken oder auf der Homepage etwas Interessantes mit Bildern, vielleicht noch zugekauften Bildern, zu beschreiben. Dazu später etwas mehr.Wichtig oder nur eine Modeerscheinung?
Warum ist eine Arbeitgebermarke, oder Employer Branding wie man es auch nennt, so wichtig? Nun Sie möchten entsprechend qualitativ hochwertige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anlocken bzw. wie ein Magnet anziehen. Noch lieber wäre es Ihnen natürlich wenn nicht Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter suchen müssen sondern sich dieselben bei Ihnen melden, dass sie gerne bei Ihnen arbeiten möchten. Weil Sie eben eine wertvolle Arbeitgebermarke darstellen, weil Sie attraktiv sind in Ihrem lokalen Umfeld als potentieller Arbeitgeber. Das ist eine Wirkung die nach außen geht. Deshalb wird Employer Branding auch sehr stark und von sehr vielen Unternehmen entsprechend forciert.In Wahrheit, wirkt gutes Employer Branding nicht nur nach außen sondern, ich möchte fast sagen viel, viel wichtiger sogar, nach innen. Das heißt es wirkt auch Richtung zum Beispiel Richtung Stammkunde. Auch die Stammkunden, sprich die Mannschaft heute, fühlen sich in Ihrem Unternehmen natürlich wohler, wenn sie wissen was die Ausrichtung des Unternehmens ist. Und nicht nur wissen sondern auch spüren. Weil jede Form der Kommunikation, des miteinander Arbeitens, entsprechend und entlang dieser strategischen Ausrichtung durchgeführt wird.
Die Wirkung nach außen ist wichtig, dafür wird es in erster Linie gemacht, Employer Branding und der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Aber die Wirkung von innen, und von dort gehen wir dann wiederum nach außen mit entsprechenden Maßnahmen, ist noch bedeutsamer.
Wie kann eine Arbeitgebermarke aufgebaut werden.
Steigen wir vielleicht an dieser Stelle gleich in die Praxis ein. Wie kann eine Arbeitgebermarke aufgebaut werden. Sie kann nicht wirklich aufgebaut werden. Sie muss schon gelebt werden. Aber man kann dieses „Gelebte“ herausschälen und sichtbar machen. Da gleich zu Beginn eine Warnung an alle Inhaber und Geschäftsführer, an die gesamte Geschäftsleitung: bitte machen Sie eine Arbeitgebermarke nicht zu einem Arbeitspapier das im stillen Kämmerlein entstanden ist. Das ist vielleicht gut gemeint, aber gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Sie brauchen dazu Ihre Kunden – Ihre Stammkunden. Also auf gut Deutsch, Sie brauchen alle Ihre MitarbeiterInnen.Der Startpunkt ist fast immer ein entsprechend, durchaus wichtig aufgesetzter, Workshop. Wo Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter frei von Einschränkungen und insbesondere frei von Angst, vielleicht am Beginn, das hängt von der aktuellen Unternehmenskultur ab, auch ohne Führungskräfte, von der Leber weg sagen können wie sehen sie selbst – als aktuelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – die Unternehmenskultur. Die Marke des Arbeitgebers, die Stärken, die Schwächen, natürlich auch die Entwicklungspotentiale und die Hürden die sich auch der Sicht der Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern hier ergeben. Workshop ist ein wichtiger Faktor.
Hier vielleicht gleich eine Anmerkung, wie lange soll so ein Workshop dauern?
Ich habe eine ganz eigenwillige Einstellung dazu: mindestens zwei Halbtage mit einer gemeinsamen Übernachtung. Das hat einen ganz klaren Grund: manchmal, erst am Abend nach dem gemeinsamen Abendessen, vielleicht an der Bar oder beim Kamingespräch kommen dann die sogenannten Wahrheiten, vielleicht etwas akzentuierter, heraus. Also zwei halbe Tage mit zumindest einer Übernachtung, das muss einmal, in manchen Fällen auch ein zweites Mal, durchgeführt werden.Den USP finden.
Der zweite Schritt ist dann das Relevante verdichten. Was ist darunter zu verstehen? Nun wenn Sie draufkommen, dass Teamarbeit und gutes Arbeitsklima bei Ihnen in der Liste ganz oben stehen, das hilft Ihnen nichts. Das ist kein USP, das ist keine Alleinstellung, das finden Sie, wenn Sie nachsehen, in jeder Online-Anzeige, das sagt jedes Unternehmen von sich selbst aus. Sie müssen auf den USP kommen, wie bei einem Produkt, wie bei einer Marke, ist auch die Arbeitgebermarke dazu aufgerufen einen USP zu erstellen, einen USP herauszuarbeiten. Der von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern getragen wird. Der darf nicht im luftleeren Raum schweben und deshalb brauchen Sie auch den Workshop um dann, in Phase zwei, die relevanten Elemente herauszuarbeiten. Das ist dann Ihr USP als Arbeitgeber.Alleinstellung muss gelebt werden!
Wenn Sie die relevanten Elemente wirklich als Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet haben, dann beginnt der wirklich langfristige Prozess des ewigen Übens. Und üben geschieht bei uns Menschen natürlich in Form von Kommunikation.Wenn Sie zum Beispiel als Ihre Alleinstellung herausgearbeitet haben, und das wird auch von den Mitarbeitern vielleicht so gesehen, dass Sie sehr kreativ sind und sehr kreative Methoden anwenden um zu raschen Entscheidungen zu kommen, und dann blickt man in Ihren Meetingraum und in diesem hat nicht einmal ein Flipchart Platz, dann passt das irgendwie nicht zusammen. Denn Sie werden hier große Räume brauchen um der Kreativität vielleicht auch in Bewegung entsprechenden Raum zu geben. Sie werden unterschiedlichste Methoden anwenden wollen, wo Sie nicht nur ein Flipchart sondern viele andere Utensilien in eben diesen Meetingraum auch benötigen.
Also es ist Kommunikation und das Gelebte.
Das bedeutet, wenn Sie einen solchen USP gefunden haben, dann sollte der in jedem Meeting auch entsprechend Platz finden. Weil nur dann wird er auch immer stärker in die DNA Ihres Unternehmens Einzug halten und erst was in Ihrer DNA drinnen ist, kann später, nicht zuletzt durch Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach außen kommuniziert werden.Kommunikation in der Welt der sozialen Medien.
Wie schon Paul Watzlawick gesagt hat: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ und in unserer Welt der sozialen Medien, Bewertungsplattformen und der allumfassenden Kommunikation die stattfindet, wird immer kommuniziert. Die Frage ist nur: „Was wird kommuniziert?“. Welche Inhalte werden transportiert und welche Inhalte kommen beim Empfänger, bei der Empfängerin an. Also bei Ihren potentiellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und auch bei Ihren Bestehenden, die wir immer schon jetzt als Stammkunden betrachten möchten.Und wer ist hier der wichtigste Kommunikator?
In der Vergangenheit war es ja immer die Personalabteilung. Die hat festgeschrieben wie erscheinen wir am Arbeitsmarkt. Diese Zeiten sind lange vorbei. Heute sind es Ihre aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die die Kommunikation auf dem Markt durchführen durch soziale Netzwerke, durch Bewertungsplattformen. Nicht nur die aktuellen sondern auch jede Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Sie verlassen haben. Das kann im Guten sein und Sie bekommen trotzdem sehr gute Nachrede, sehr gute Bewertungen als Arbeitgeber. Das kann aber auch im Bösen sein, das ist nie ganz zu verhindern aber sollte doch nicht die Zielsetzung sein.Employer Branding - Wirkung nach außen und innen.
Ich glaube jetzt schließt sich schon ein bisschen der Kreis, warum ich gesagt habe Employer Branding wirkt zwar offenkundig nach außen aber in Wahrheit viel, viel stärker zuerst einmal nach innen. Weil wenn Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter diese Idee von Employer Branding nicht nur verstanden haben, sondern mittragen dann haben Sie einen Multiplikator-Effekt der durch nichts zu ersetzen ist. Und Sie haben ein ganz anderes Level an Glaubwürdigkeit. Weil wem glauben Sie heute wenn wir über Produkte sprechen? Jemand der Ihnen einen schönen Prospekt gibt und sagt: „Das kann mein Produkt alles.“, auf Hochglanz getrimmt, oder einem Anwender der sagt: „Ja, ich habe das Produkt und ich bin sehr zufrieden damit.“. Genauso ist es bei der Arbeitgebermarke. Ein Mitarbeiter der sagt: „Ich fühle mich wohl in diesem Unternehmen weil…“, auch Begründungen sollten nachlieferbar sein, und das auch in sozialen Netzwerken kund tut, das ist höchste Form der Glaubwürdigkeit.Bewertungsplattformen.
Neben sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter und so weiter, gibt es natürlich auch noch eine kleine Steigerungsform, das sind Bewertungsplattformen. Bewertungsplattformen kennen wir, von Hotels und Restaurants, gibt es natürlich auch für Arbeitgeber. Auch dort kann man sehr schöne Sternchen erlangen. Hier habe ich nur eine Bitte, hüten Sie sich davor Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anzuweisen, dass Sie dort gut bewerten sollen, was sie hineinschreiben sollen, das führt zu nichts und kommt auch raus.Der Markt ist hier hellhörig und man merkt es ganz einfach.
Aber wenn Sie ein gutes Employer Branding auch nach innen gelebt haben, schon die letzten Jahre vielleicht oder jetzt damit beginnen, dann brauchen Sie keine Angst haben, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, selbst jene die sie verlassen werden, schlecht über Sie schreiben. Aber bitte niemals hier Druck ausüben, der geht, wie man so schön sagt, nach hinten los.Eigene Akzente setzen.
Nicht alles was beim Employer Branding geschieht und nach außen kommuniziert wird, ist fremdbestimmt. Sie können natürlich auch, und sollten das tun, eigene Akzente setzen. Und diese Akzente setzen Sie wieder mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Das kann jetzt im ersten Moment eine kurze Beschreibung der Aufgabengebiete sein mit vielleicht einem authentischen Statement in schriftlicher Form.Viel, viel mächtiger allerdings ist natürlich die Videobotschaft, die kurz, und nicht aufwendig produziert sein sollte denn sonst merkt man sofort: „Aha, da war eine Agentur dahinter und wahrscheinlich ist die Aussage auch von der Agentur dann in werblicher Art und Weise noch einmal fein geschliffen worden.“ Es sollte wirklich aus dem Herzen kommen und da darf auch beim Video der ein oder andere Fehler dabei sein. So sind wir Menschen halt. Damit ist es vielleicht auch ein schönes Beispiel für Fehlerkultur in Ihrem Unternehmen. Nicht zu viel Perfektionismus hier hinein legen sondern mehr auf Authentizität achten.
Es gibt auch Unternehmen die einen ganzen Podcast gestalten, eine Serie von kurzen Radiosequenzen, sozusagen Radio für unterwegs und damit potenziellen Kolleginnen und Kollegen zu zeigen was im Unternehmen los ist. Das ist insbesondere für jene die von einem guten Arbeitgeber zu Ihnen wechseln sollen.
Das ist ja nicht so ein leichter Schritt, sie müssen sich vorstellen: eine junge, gutausgebildete Mitarbeiterin hat einen traumhaften Job und Sie möchten sie abwerben. Das ist ein Prozess der in vierzehn Tagen erledigt ist. Vielleicht kann hier ein Podcast durchaus helfen, dass sich diese potenzielle Mitarbeiterin diesen Podcast anhört, dann vielleicht über Facebook mit dem ein oder anderen Mitarbeiter oder einer Kollegin in Kontakt tritt, sich auf einen Kaffee trifft und hinterfragt wie es in Ihrem Unternehmen so ist. Dann haben Sie eine Mitarbeiterin, ein High Potential, vielleicht gewonnen die für Ihren Erfolg maßgebliche Beiträge leisten kann.
Also sind Sie auch hier etwas kreativer, denken Sie über den Tellerrand hinaus und wiederum nicht aus dem elfenbeinernen Turm, bitte auch nicht unbedingt nur über die Agentur, man kann sie natürlich hier zu Rate ziehen aber eher ein bisschen selbst gemacht darf es durchaus aussehen. Dann bleiben Sie authentisch, weil Sie sollen ja nicht vorgaukeln. Spätestens nach dem ersten Arbeitstag erkennt auch die neue Kollegin wie es wirklich bestellt ist um Ihr Unternehmen.
Berater schaffen externe Sichtweise.
Zu guter Letzt auch ein paar Gedanken: „Was ist die Aufgabe eines externen Beraters in einem solchen Prozess eine Arbeitgebermarke aufzubauen, das Employer Branding in einem Unternehmen zu etablieren?“. Nun, in erster Linie ist die Aufgabe mit einem Wort beschrieben: Navigation. Und Navigation in diesem Fall heißt einmal ordnungsgemäß und entlang eine roten Linie das Unternehmen beginnend bei einem Workshop über die Verdichtung und das herausarbeiten eines USPs bis hinein in die Umsetzung zu den ersten Meetings und Kommunikationseinheiten hier diesen roten Faden zu begleiten.
Das heißt Aufgabe eines externen Beraters ist hier zurück zu nehmen, noch einmal eine Schleife zu fliegen damit alle mitgenommen sind, damit alle auch die Idee aufgenommen haben. Also was ist unser USP, woran arbeiten wir, was müssen wir stärker akzentuieren und deshalb in jeder Kommunikation herausstreichen damit wir es in unsere DNA aufnehmen.
Dann kann es gelingen, das nach einem dreiviertel Jahr, nach vielleicht 15 Monaten plötzlich, ohne das wir viel Anstrengung unternehmen mussten, auch das Unternehmen zumindest einmal intern anders gesehen wird, noch positiver gesehen wird und damit es jedem Kollegen, jeder Kollegin es noch leichter fällt nach außen diese positive Botschaft zu kommunizieren und damit selbst wiederum Multiplikator zu sein.
Auf einem längeren Weg bis dann auch die Gesellschaft rundherum erkennt: Das ist ein herausragender Arbeitgeber, dort will ich hin. Dann werden Sie gesucht und Sie brauchen selbst beim Recruiting-Prozess nicht mehr hinausgehen um die entsprechenden Talente, Leistungsträger und High Potentials zu finden.
Somit darf ich Ihnen auf dem Weg zu einer Arbeitgebermarke oder einer stärkeren Akzentuierung Ihres USPs alles Gute wünschen. Employer Branding, habe ich schon einige Male erwähnt, wirkt in erster Linie nach innen. Und über das Gelebte aus dem Team geht dann die Kommunikation nach außen um vieles leichter. Ohne viel Anstrengung können Sie es schaffen als Arbeitgeber noch attraktiver zu werden. Im Sinne von „War for Talents“, das es schon lange gibt aber jetzt wirklich ernst wird, ein wichtiger Vorsprung den Sie nicht missen sollen. Alles Gute und bis zum nächsten Mal.
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