Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld?

Ein Mann fährt mit seiner Frau nach Grafenegg. In Grafenegg gibt es wunderbare Sommerfestspiele mit herrlicher klassischer Musik. Bei lauen Sommernächten kann man dieser Musik aus dem Klangturm lauschen. Aber das ist eine andere Geschichte. Also ein Mann fährt mit seiner Frau nach Grafenegg, er sitzt am Fahrersitz, sie sitzt als Beifahrerin im Auto. Sehr schnell finden sie einen Parkplatz, der Mann steigt aus und geht seines Weges und mit einer lässigen, gewohnten Handbewegung verschließt er, nachdem er das Einschnappen der Beifahrertür gehört hat, sein Auto mit der Fernbedienung. Seine Frau trippelt hinter ihm nach und holt ihn nach einigen Metern ein und sie merkt an „Mein Schatz, ich glaube ich bin jetzt bei dir Stammkunde.“ Er schaut sie verdutzt an und sagt „Wie meinst du das?“. „Nun früher hast du mir die Wagentür beim Einsteigen immer und beim Aussteigen öfters aufgehalten. Jedenfalls hast du immer auf mich gewartet und wir sind auch die ersten Meter immer gemeinsam gegangen. Jetzt gehst du deines Weges und ich muss schauen wie ich in meinen neuen Schuhen hinter dir nachtripple. Jetzt wie ich was den Unterschied ausmacht aus einem Stammkunden und einem Neukunden.“. 

Und damit herzlich willkommen in der Welt von mehr Wirksamkeit und weniger Stress. Herzlich willkommen in der Welt von Michael Holub. Sie hören einen Podcast zum Thema „Stammkunde oder Neukunde?“.

Bevor wir uns der Frage „Stammkunde oder Neukunde?“ nähern, vielleicht eine Vorfragen: „Wie wird man überhaupt Stammkunde?“ oder „Wie bekommen Sie eine größere Zahl an Bestandskunden?“.

Nun da sollten wir ein bisschen in die Psychologie eines Kunden einsteigen. 

Das fällt uns ja besonders leicht weil wir selbst sind auch immer Kunden. Und was wollen wir als Kunde haben? In Wahrheit wollen wir als Kunden möglichst wenig Risiko haben. Jeder Kauf, jede Anschaffung ist mit einem Risiko verbunden und das wollen wir minimieren. Wenn wir gute Erfahrungen gemacht haben dann bleiben wir gerne bei diesem Lieferanten, bei diesem Produkt. Das gilt für Kleidung, das gilt für Möbel, für Autos, für Hotels, für Restaurants, ja sogar für Filme im Kino oder im Streamingdienst. Wenn Sie eine Lieblingsschauspielerin oder einen Lieblingsschauspieler haben, dann werden Sie einen Film mit dieser Schauspielerin oder Schauspieler ganz einfach lieber konsumieren. Weil das Risiko geringer ist. Sie werden also loyaler Kunde. Noch extremer ist diese Ausprägung bei Opernsängerinnen. Manche Fans, das sind dann ja keine Kunden mehr, ja wirkliche Fans, reisen sogar nach um diese Sängerin in anderen Opernhäusern auch zu hören. Und wie geht das jetzt? Was muss man tun um das Risiko eines Kunden zu minimieren? Ist das einfach? Eigentlich ist es einfach, und natürlich auch ein bisschen aufwendiger,

Sie müssen sich nur in die Schuhe des Kunden begeben. 

Und das mein ich wirklich wörtlich. Wenn Sie jetzt zum Beispiel Autoverkäufer sind, dann setzen Sie sich einmal auf die andere Seite Ihres Tisches und bitten Sie einen Kollegen, eine Kollegin das Verkaufsgespräch zu führen. Stellen Sie all die Fragen, die Ihnen so lästig erscheinen. Und Sie werden merken, wenn Sie selbst quasi in der Rolle des Kunden dort sitzen, die Fragen sind nicht lästig. Das sind naheliegende Fragen die eben Ihre Kunden auch stellen. Und wenn Sie diese Fragen dann, entsprechend auch dem Jargon und entsprechend in der Wortwahl deutlich und verständlich erklären können, dann minimieren sie, richtig, das Risiko des Kunden.

Bei der Minimierung des Risikos ist ja immer eine Gefahr gegeben. 

Der Verkäufer, der Kundenberater weiß alles, der Kunde hat zum Teil oder zumeist nur Teilwissen oder zu wenig Wissen und hat Unsicherheit die er mit in das Verkaufsgespräch bringt.

• Also nehmen wir zum Beispiel an: Sie sind Küchenverkäuferin und vor Ihnen sitzt ein junges Ehepaar. Für Sie als Küchenverkäuferin ist die Küche die Sie jetzt verkaufen werden vielleicht bereits die fünfzigste im heurigen Jahr. Für das Pärchen vor Ihnen ist es die erste gemeinsame Küche. Das ist ein ganz anderer Zugang, Sie spüren das direkt. Für das Pärchen ist diese Küche von höchster Bedeutung. Dort möchten sie längere Zeit, viele, viele Jahre gemeinsam kochen. 
• Oder ein anderes Beispiel, ein älteres Ehepaar sitzt vor Ihnen. Er ist gerade in Pension gegangen und jetzt kauft sich dieses Ehepaar erstmals im ganzen Leben ein neues Auto. Sie haben wahrscheinlich schon tausend Autos verkauft. Also er ist in Ihrem Verkaufsprozess ein Promille. Für dieses Ehepaar, gerade in Pension gegangen ist es das hundert Prozent Erlebnis. 

Wenn Sie es richtig machen und wenn es Ihnen gelingt für dieses Ehepaar das Risiko zu minimieren. Dann werden Sie, in beiden Fällen, sowohl beim jungen Ehepaar mit der Küche als auch beim älteren Ehepaar in meinem Beispiel mit dem erstmaligen Kauf eines Neuwagens treue Kunden bekommen und damit Stammkunden.

Woher kommen diese Vorteile des Stammkunden, warum wechselt er weniger oft oder ist die Gefahr geringer, dass er zur Konkurrenz wechselt. 

Nun das hängt wiederum mit dem Risiko zusammen. Er weiß was er bei Ihnen bekommt, ist vielleicht nicht zu 100% zufrieden aber zu 90% und sagt: „Bevor ich jetzt wechsle, und den nächsten Urlaub in einem anderen Hotel verbringe, das dann vielleicht deutlich schlechter ist, da akzeptiere ich dass das eine oder andere Glas Wein nicht so toll war wie es versprochen wurde.“

Warum sind Stammkunden nachsichtiger bei Fehlern? 

Nun weil sie, man könnte das so formulieren, auf das Beziehungskonto schon eingezahlt haben. Sie haben schon, nehmen wir ein Autohaus, eine Werkstatt bei Serviceterminen fünf, sechs, sieben Serviceterminen hervorragende Arbeit geleistet. Und jetzt beim achten Termin geht etwas schief. Sie haben sieben Pluspunkte gesammelt und jetzt gibt es einen Minuspunkt. Das kann man nicht eins zu eins aufrechnen, das hängt davon ab wie gewaltig das Minus jetzt ist, aber die Bereitschaft des Stammkunden nach dem Motto „Das kann ja einmal passieren.“ ist da Ihnen diesen Fehler vielleicht zu verzeihen. Noch dazu wenn Sie wertschätzend mit seiner Reaktion, nämlich der Reaktion des Kunden dann, umzugehen wissen.

Die Frage der Preissensibilität des Kunden ist im Internetzeitalter, wo die Transparenz der Preise nur einen Mausklick entfernt ist, natürlich etwas schwieriger. 

Hier müssen Sie schon darauf achten, dass der Kunde der ja wahrscheinlich und hoffentlich für Sie und Ihre Profitabilität etwas höhere Preise grundsätzlich akzeptiert. Diese nicht nur widerwillig akzeptiert, sondern von Ihnen auch eine Botschaft mitbekommt. Das er ja auch mehr Leistung, einen Mehrwert als Stammkunde bekommen hat. Und da sind wir dann schon bei einem ganz wichtigen Kapitel. Wie gelingt es Ihnen als Unternehmen, obwohl Sie natürlich irgendwo Ihre Erträge erzielen müssen, das geht bei Stammkunden tendenziell noch leichter, dem Kunden trotzdem jene Botschaft mitgeben – und ich sage das immer so – dass der Kunde zu Hause, im Freundeskreis, im Fitnessstudio, in der Firma sagen kann warum er bei Ihnen gekauft hat. Worum er bei Ihnen im Service ist, bei einer Markenwerkstatt, und nicht zu einem Billiganbieter aus der freien Werkstattszene gewechselt hat. Also geben Sie ihm gute Gründe, warum er ein treuer Kunde bleibt.

Preissensibilität ist ja das Stichwort für den Neukunden. Der Neukunde ist tendenziell sehr preissensibel. 

Vielleicht ist der Preis sogar der Grund, oder der ausschlaggebende Grund, gewesen warum er zu Ihnen gewechselt ist. Er wird sie immer mit anderen Vergleichen, auch mit seinen bisherigen Lieferanten. Weil der Kunde bleibt ganz einfach wechselfreudig, weil er auch keine Fehler verzeiht. Sie haben ja auf das Beziehungskonto dieses Kunden noch nichts eingezahlt. Er hat jetzt einmal probiert bei Ihnen, aber die andere Seite gilt halt auch, so ein Neukunde motiviert Ihre gesamte Mannschaft. Dann muss man sich wieder ein bisschen mehr anstrengen. Das fördert die Leistung des Teams und erweitert auch den Horizont. Denn der Neukunde kommt mit neuen Forderungen. Und damit ist es um einiges schwieriger für Ihre Mannschaft diesen Neukunden zufrieden zu stellen. Leere Worthülsen werden dort auf keinen Fall genügen. Hier muss man schon auf den Punkt kommen. Aber, und das ist der wichtigste Punkt, die Neukunden sichern den Bestand Ihres Unternehmens und sonst niemand. Jetzt werden vielleicht einige aufheulen und sagen „Das kann doch nicht sein, die Bestandskunden sind doch mindestens genauso wichtig wie Neukunden und sichern auch das Unternehmen.“ Ja kurzfristig. Aber langfristig brauchen Sie Neukunden. Denn es nützt nichts, Sie werden immer wieder den einen oder anderen Kunden verlieren. Der eine oder andere Kunde wird aus dem Markt verschwinden. Also bei privaten Personen, tut mir Leid, es werden Kunden auch sterben. Und Ihr Unternehmen sollte ja über Generationen weiterbestehen. andere Firmen werden pleitegehen. Irgendwann haben Sie dann keine Kunden mehr. Wenn Sie nicht bei Zeiten schauen neue Kunden zu gewinnen. Auch Ihr Mitbewerb versucht natürlich Ihnen Kunden wegzunehmen. Auch er braucht Neukunden. Um diese Lücke wiederum zu füllen, richtig, müssen Sie dasselbe tun. Nämlich Neukunden akquirieren.

Zwei Verkaufsteams bilden: Stammkunden-Betreuung und Neukunden-Akquise?

Jetzt haben wir also gesehen, dass Neukunde und Bestandskunde ziemlich unterschiedliche Typologien sind, die unterschiedliche Anforderungen und Herausforderungen für ein Unternehmen darstellen. Wäre es da nicht sinnvoll diese unterschiedlichen Kundentypen von unterschiedlichen Verkäuferinnen und Verkäufern betreuen zu lassen? Ja tatsächlich, ein solches Konzept gibt es und es ist sehr interessant, wenn man sich damit ein bisschen näher beschäftigt. Es unterscheidet nämlich zwischen Hunter und Farmer. Der Hunter ist der Jäger, er jagt den Kunden. Er möchte den Kunden nicht erlegen aber ans Unternehmen führen, für das Unternehmen gewinnen. Kurzfristig, schnell, effizient. Der Farmer, auf der anderen Seite, möchte den Kunden lange betreuen, über viele Jahre, als Stammkunden für das Unternehmen erhalten. Jetzt werden Sie sich die Frage stellen „Gibt es diese beiden Ausprägungen auch in der freien Wildbahn oder ist das nur ein theoretisches Konstrukt? Nun tatsächlich es gibt auch in der Realität, und zwar häufiger als wir annehmen, vielleicht nicht so scharf getrennt aber durchaus unterschiedlich positioniert.

Für mich als Paradebeispiel ist immer die Softwareindustrie. 

Ein Softwareverkäufer ist ein klassischer Hunter. Er sucht sich neue Kunden. Und diesen Verkäufer findet man dann im Projekt meist überhaupt nicht mehr wieder. Das Projekt wird dann an das Entwicklungsteam übergeben, an das Betreuungsteam, und in späterer Folge wird der Kunde an die Hotline verwiesen. also typische Farmeraufgaben.

Ähnliches gilt für Werbeagenturen. 

Auch dort gilt es Neukunden zu akquirieren und dann als Bestandskunden weiterzuführen. Die Neukundenakquisition erfolgt meist durch einen Kreativdirektor, oder durch den Firmenchef selbst, die Betreuung dann durch ein dediziertes Team. Wo der Firmenchef oder der Kreativdirektor vielleicht gar nicht mehr dabei sind.

Auch Autohäuser sind - bei genauer Betrachtung - zumeist so strukturiert. 

Der Neuwagenverkäufer, wenn alles drei bis vier Jahre ein Neukauf ansteht, hat natürlich Stammkunden, aber eigentlich ist auch dieser Stammkunde der alle drei, vier Jahre kommt, hat sich viel geändert bei diesem Kunden. Er ist eher wie ein Neukunde zu betrachten. Und natürlich muss jeder Neuwagenverkäufer auf Jagd gehen, in fremden Revieren, und Kunden für die Automarke gewinnen. Auf der anderen Seite haben wir den Serviceberater, das Serviceteam, das über viele Jahre hindurch den Kunden im Service und bei Reparaturen, bei Reifeneinlagerungen und vieles andere mehr kontinuierlich wie ein Farmer betreut.

Werfen wir einmal einen Blick auf den typischen Jäger. 

Der Hunter, er ist aggressiv, auch gegen sich selbst, auch gegen sein eigenes Zeitmanagement. Er will die Ergebnisse. Er möchte erkennbare Resultate die direkt auf seine Aktionen folgen. Und er will natürlich einen Abschluss. Er möchte etwas verkaufen. Er möchte etwas an den Mann, an die Frau bringen. Und er will die Erfolge feiern, er will also auch das Feedback und zumeist in finanzieller Art und Weise bekommen. Er will jagen, abschließen und feiern. Ein Jäger baut keine Beziehungen auf. ein Hunter ist nicht Jahre lang beim Kunden sondern nur bis zum Vertragsabschluss. Denken Sie hier vielleicht wirklich an eine Softwarefirma, an eine Werbeagentur so wie ich es bereits geschildert habe.

Der Farmer ist quasi das genaue Gegenteil. 

Er legt Wert darauf Kundenbeziehungen aufzubauen. Beratung bedeutet für ihn die Kundenperspektive zu verstehen. Diese Perspektive einzunehmen. Und aus dieser Perspektive die beste Alternative für den Kunden zu ermitteln. Natürlich immer in den Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens. Ein Farmer wird auch immer sagen „Es sind meine Kunden.“. Das ist ein gewisser Besitzanspruch. Und er weiß alles über den Kunden. Geburts- und Jahrestage, Vornamen, Enkelkinder und er kennt und erinnert sich gerne an die gemeinsamen Erlebnisse mit dem Kunden. Farmer lieben auch komplexe Gespräche die vielleicht gar nicht im ersten Moment an ein Ziel führen. Sie führen ausführliche Gespräche und steigen sehr tief in den Sachverhalt ein.

Was ist jetzt besser, Hunter oder Farmer? 

Diese Frage liegt ja quasi in der Luft. Zunächst einmal, diese beiden Verkäufertypen, wenn sie wirklich extreme Ausprägungen darstellen, verstehen einander überhaupt nicht. Der Farmer hat kein Verständnis für das Verhalten eines Hunters, sagt „Das ist ja eigentlich ein Mensch der den Kunden nicht ernst nimmt. Der ihm keine Wertschätzung entgegen bringt, der nur auf seinen Erfolg aus ist, auch auf Kosten des Kunden unter Umständen.“. Der Hunter auf der anderen Seite sagt über den Farmer: „Der kommt ja niemals ans Ziel. Der quasselt den Kunden ja zu Tode. Das kostet ja ein Vermögen, die Zeit die der beim Kunden verbringt.“. Also wenn Sie in einem Team Hunter und Farmer haben möchten, wofür durchaus einiges spricht, dann werden die nicht wirklich Freunde werden, in der Art und Weise wie sie Kunden betreuen. Aber ein Punkt ist für diese beiden Typen wichtig und das ist die Synapse. Als der Übergang vom Hunter zum Farmer. Hier vielleicht entlang unserer Beispiele. Gelingt es dem Softwarejäger, also dem Verkäufer der einen neuen Kunden für das Unternehmen, für das Softwarehaus gewinnt, alle Informationen an die Entwicklungsmannschaft weiterzugeben. Gelingt es dem Neuwagenverkäufer in das Verkaufsinformationssystem die wichtigen Informationen zum Kunden einzutragen damit der Serviceberater nicht wiederum bei null beginnen muss. Dann wurde auf die Synapse geachtet.

Ehemalige Kunden reaktivieren?

Wir haben uns jetzt angeschaut Stammkunden, Neukunden, wir haben Farmer und Hunter unterschieden, die Welt scheint schwarz oder weiß zu sein. Wir wissen das stimmt natürlich nicht. Die Welt hat viele Grautöne. Es gibt eine Kundengruppe, die kann besonders interessant sein, und das sind die ehemaligen Kunden.

Es gibt ja grundsätzlich drei Arten von ehemaligen Kunden. 

1. Die erste Gruppe ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Wettbewerber hat Ihnen den Kunden durch ein besseres Angebot seinerseits weggenommen. Also der ist „pulled away“ wie man so schön sagt, er wurde Ihnen weggezogen.
2. Die zweite Gruppe: Sie haben den Kunden verärgert, das soll schon einmal vorkommen, und er wechselt von sich aus zu einem Ihrer Mitbewerber. Sie haben ihn sozusagen weggeschoben –„pushed away“.
3. Zu guter Letzt, natürlich gibt es das auch häufiger als es uns lieb ist, der Kunde nimmt am Markt nicht mehr teil. Er ist in Konkurs gegangen, verzogen, verstorben, und so weiter. Dieser Kunde ist „broken away“, also er ist weggebrochen. 

Für alle drei können Sie kein Angebot entwickeln, weil „broken away“ ist „broken away“ da nützt auch das beste Angebot nichts mehr. Aber für „pushed away“ und „pulled away“ sollten Sie ein Angebot entwickeln.
Bei „pulled away“ hat Ihr Mitbewerber ein interessanteres Angebot gefunden und das sollten Sie kennen. Sie sollten wissen worauf Sie zu reagieren haben.
Bei „pushed away“ haben Sie den Kunden verärgert, auch das sollten Sie wissen. Welche, zumeist, Kleinigkeit war es die den Kunden bewogen hat, nach vielleicht vielen Jahren, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen.

Warum ist diese Gruppe der ehemaligen Kunden so interessant? 

Er kennt Ihr Unternehmen bereits. Er war über einige Zeit, vielleicht sogar über Jahre, treuer, loyaler Kunde. Und dann ist eine Kleinigkeit passiert. Und eine Kleinigkeit, ganz ehrlich, eine Kleinigkeit kann man relativ leicht ausmerzen. Da kann man sich darauf konzentrieren. Das sollte nicht so schwer werden und vielleicht ist er Kunde wo er jetzt kauft gar nicht so zufrieden und wartet nur auf eine Nachricht von Ihnen, das Sie breit sind aus Fehlern zu lernen. Das Sie bereit sind ihm entgegen zu kommen. Und ein neues Kapitel in der Kundenbeziehung aufzuschlagen. Diese Kunden sind leichter zu gewinnen weil sie schon den Großteil Ihres Unternehmens kennen. vielleicht Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter noch immer kennen, und gern wieder zurückkommen. Sie brauchen nur diesen kleinen Anstoß den zu geben Sie als Unternehmen bereit sein sollten.

Also damit haben wir drei wichtige Aspekte. 

• Wir haben Neukunden, das sind jene Kunden wo Sie noch die Türe aufhalten wenn Ihre Frau aus dem Auto steigt. 
• Wir haben Stammkunden, die die Profitabilität des Unternehmens darstellen. 
• Und wir haben den interessanten Aspekt der ehemaligen Kunden, die leider viel zu wenig betrachtet werden. 

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg mit diesen drei Kundengruppen. Vernachlässigen Sie keine davon. Bleiben Sie dran und bis zum nächsten Mal.

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